就这样邂逅了“超女”

    2004年，中国乳业市场的竞争到了白热化，老牌的“光明”，同在内蒙古的劲敌“伊利”和新生的“蒙牛”都面临着增长趋缓、赢利下降的威胁。我就是在这样一个背景下加入蒙牛，为它的新产品“酸酸乳”打市场的。

    我开始将目标锁定娱乐圈，花费了大量时间和精力准备签人气超旺的偶像派明星S．H．E来做代言。可惜的是，最后由于她们和可口可乐有约在先，谈判流产了。

    就在我焦头烂额的时候，太太从上海打来电话，要我去休假。我和太太都喜欢海滨，于是三亚成了我们最好的选择。我想，也许就是冥冥之中的所谓“神助”，如果没有那一次的旅行，也许与“超级女声”的美丽邂逅就会成为一个泡影，接下来的张含韵、“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”都会随着“蒙牛酸酸乳”湮没在人群中。

    那天，我在机场买了一本《新周刊》。我挺喜欢这本杂志，它上面的一些视点都是有争论性的。就在这本2004年第10期的《新周刊》上，出现了一个重要信息：2004生活方式创意榜。它把“年度创意TV秀”颁给了湖南卫视一个叫“超级女声”的节目。

    为什么是“超级女声”而不是“超级女生”？我觉得奇怪，赶紧读下去：“‘超级女声’不是‘超级女生’，一字之差，创意无限。假‘造星’之名提供低门槛准入以及爆发轰动效应，实是故意洋相百出的娱乐TV秀。创意点层出：透明互动的选拔给予的值得信任，‘残忍冷酷’给予的无情快意、‘自尊当笑料’给予的热评与热播并在、最终遴选出来的前途给予的完美大结局效果。不专业而刻苦的选手、‘刻薄’的评委与大众娱乐形成收视铁三角。它是‘孔庆翔’效应的中国延伸，作为‘反偶像’类型节目在国内的创意方式，标志着电视娱乐进入反偶像轨道。”

    读着读着，我忽然想起来自己好像也看过这个节目。记得当时看到有很多小女生报名参加，而且一起抱着唱歌，非常开心。刹那间，我的脑海里有了一幅隐约曼妙的图景，10年的职业经理人的经验直觉告诉我：“猎物”出现了。这不是经过细密考虑的，而是一种直觉，一种悟性。那一刻我就觉得这个节目应该是为酸酸乳度身定做的。

    回到北京后，我立马查询了和“超级女声”相关的信息：“这是一个平民化的节目”；“参赛者大多是14－18岁的小女生”；“它没有门户之见，任何年龄、任何地区、任何层次的选手都可以参加”……

    说实话，我非常喜欢“超级”这个词汇。它代表着一种性格，一种与众不同，一种小女孩的叛逆、自我。她们的相貌也许并不美，歌声也不动听，可是，她们大胆、自信，她们创造的是一种真实的时尚。“超级”就代表着“想唱就唱”。

    为了在第一时间内彻底地了解这个节目，我急不可耐地想飞湖南。

    整合营销，让“超女”成为“全民盛事”

    在我身边，有两位军师：一位是央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士，另一位是代理蒙牛广告业务的北京广而告之公司客户总监俞先豪。

    对于我们来说，“超女”的出现无疑是“天助”之意：它有着广泛的群众基础，而受众群正是酸酸乳的潜在用户——十六七岁的女孩；她们成长中的滋味，正是“酸酸甜甜”；而“歌唱比赛”的结果，正好又符合我们需要的“一首歌”；更巧的是，我们早就确定的“一种颜色”与“超级女声”的主题色不谋而合——粉红色。

    袁方博士曾经给我算了一笔账：投放一个广告的时间是30秒，需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，我们的所得是上千万，甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。

    俞先豪说，最合算的就是因为“超级女声”的战线很长，做好了可以产生持续、反复传播力，以前他们做“康师傅冰红茶校园音乐先锋”活动的时候，也亲眼目睹了青少年们对这样的活动有多青睐。事实上，大多数“选秀”＋“音乐”的活动都会红，做得好的话，就更红。我们都确信：这个项目如果做好了，是可以成为2005年整合营销的经典案例的。

    我没有告诉老板，就搭上了飞往长沙的航班。

    谈判一开始，袁方便从媒介的角度推断：“超级女声”的成功其实会对湖南卫视提升品牌形象有很大的帮助。因为湖南卫视一直在倡导娱乐品牌，而“超级女声”是个非常好的大众娱乐节目。从媒体角度分析，它有很明确的定位和明确的受众，在湖南卫视其他娱乐节目相对老化的情况下，“超级女声”在2005年是应该全力以赴推广的。

    要推广，无疑是给它一个好的成长土壤：黄金的时段，足够的曝光。当然，与此同时，节目质量还要跟上，否则即便是赏了个24K金的时间，与同样这么寸秒寸金的时段播出的其他节目竞争，也是没有优势的。

    他的观点很受认同，因为他既了解企业的需要，也懂得电视节目的需要。只有将各自的资源整合起来，而不是简单地“烧钱”，才有可能成功漂亮地打下这一仗。

    看完剪辑片之后，我们都不得不承认这确实是一档相当高水准的娱乐节目，但为什么一直没有与之匹配的收视率和影响力？袁方博士继续从专家的角度给出了他的意见：如果重新包装2005年的“超级女声”，必须将节目播放的时段含金量提高，让节目的曝光率、重播的次数更多，同时还要加强对节目的宣传力度，必要的时候，应该在电视台本身之外，动用各种地面终端、各类媒体进行全方位的“炒作”，务必使“超级女声”成为一件“全民盛事”，而所有这些的基础前提是：节目必须高质量，出重彩。

    可以说，袁方博士权威的数据和分析，是推动2005年“超级女声”大为改观的重要促因。

　　湖南卫视：

    除了不能叫“蒙牛台”，其他资源都给你

    第二天，广告部把我们引荐给节目组。我第一次接触到了“超级女声”的总导演王平女士。

    作为很多媒体争抢的“大客户”，我到哪里都会听到很多对自己栏目的吹嘘。唯独这个王平，眼里自始至终没有“客户”的概念，而是像在面对一个普通观众。她对我们阐述她对节目的理解，逻辑严密、思路清晰，从头到尾没有一个字提到自己的节目做得有多好，只是不断地说这个节目令她很开心。2004年报名的火爆，充分印证了王平在引进这个节目时所笃信的“以前是明星娱乐大众，现在是大众娱乐大众”的观念。

    “超级女声”，想唱就唱。这样的品牌核心价值是什么？如果你是女生，如果你有声音，你就可以变成一个超级女生。

    不谈钱财，不提要求，王平就这么清清淡淡地坐在那里说她的想法。当下我就认定：就是她了！

    谈判时，我们做了很多准备工作，厚厚的一叠PPT文件，把所有我们将要做的和希望对方做的都一一量化了。来到湖南卫视，会议室很大，自然而然地，分成了两排：一排是杨文俊带领的蒙牛团队；另一排以欧阳台长为领队。

    欧阳台长是个出了名的工作狂，勤奋程度实属罕见。他可以早上9点坐飞机到一个地方谈判，晚上9点又回到长沙与另外的人开会。每一次做节目的时候，欧阳台长一定在现场，人前人后，台上台下，忙得不亦乐乎。台里都知道，他是一个非常注意细节，又很执著勤奋的领导。

    但从会议一开始，欧阳台长便电话不断，他也不出去，似乎根本没有把我们放在眼里一样。但是我们都没有说什么，我知道他其实也是故意的，不想让人感觉似乎湖南卫视很想要这笔赞助。

    为了让杨总更全面了解“超级女声”，王平开始用她一贯的温和与坚定讲述2004年“超女”的情况。最后，她只是轻轻补充了一句：我觉得2004年“超级女声”还没有做透，今年应该还可以做得更好。王平话音刚落，杨文俊就站了起来。整整十来分钟，他站在那里，满脸红光：从蒙牛的发展史说起，到后来蒙牛和中央电视台的合作，成为当年的“标王”，将一个名不见经传的民营企业打造成了今天可以跟老牌的乳业大亨们竞争的上市企业……他娓娓道来，没有一丝炫耀，带着很多的诚恳。当他说到“湖南卫视不缺广告费，也不缺名气，但是蒙牛提供什么呢？就是让湖南卫视能够在企业界有更好的名声”时，欧阳台长终于露出了笑容，他已经索性不接电话了。

    我的观点是：第一，湖南卫视力量很大，这个节目很有潜力；第二，因为它很有价值，所以也要选择合适的品牌来做。蒙牛花一块钱给湖南卫视，还会花十块钱去扩大市场；所以这个节目对企业来讲，不能简单看给湖南卫视多少钱，而是我们一起利用自己的能力，将这个节目打造成中国最好的娱乐节目。

    欧阳台长这时忽然站起来，说了一句话：除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”，其他资源你都可以用，我们一定全力来支持这个活动。

    “超级女声”唱到哪，饮料就卖到哪

    整个3月到8月，是蒙牛酸酸乳销售的旺季，整个赛事的安排也是和销售季完全一致的。为了让这一次的海选实现全民互动，我们选择了广州、长沙、郑州、杭州和成都。我们兼顾了两点：蒙牛和湖南卫视的利益。第一，蒙牛的主市场、最大的商机在哪里？哪些是产品销售得最好的地方？哪里的竞争对手最强？第二，怎样让更多人参与和关注这个节目，需要综合衡量。广州、长沙、郑州、杭州、成都，这些城市的文化、娱乐远远没有达到饱和，“超级女声”很容易在当地成为主流娱乐、社会新闻事件。

    作为我国的南大门，广州是我们的主市场之一。2004年的“超级女声”没选择广州，今年，湖南卫视也希望提高自身在珠江三角洲乃至香港地区的影响力，加之3月，大部分地区还比较冷，酸酸乳还没有进入销售的季节，而广州却已温暖如春，酸酸乳已在深圳和广州开始起量，选择广州作为第一站，符合各方面的需要。

    而郑州，虽然娱乐业不发达，但是它位于中原的中央，兼顾了整个北方。河南人很喜欢喝酸奶，对蒙牛来说，河南也是销量非常可观的市场。

    然后，就转到了长江三角洲，这部分地区的人民人均收入高，城市特质也很时尚，有自己的文化地域特点。西子湖畔的杭州姑娘是江南佳丽的代表，以清秀美貌著称，大家对杭州女孩子的表现是有期待的，选择杭州，对吸引大家的眼球和期望值都有帮助，而且可以辐射到整个长江三角洲，包括上海。

    最后一站我们来到成都。2004年“超级女声”在成都取得了很大成功，而且去年“超级女声”的第三名张含韵来自四川德阳。加上成都女孩子表现力特别强，非常有参与感，“超级女声”也是她们最喜欢的节目，我们对成都非常有信心。长沙赛区几乎是与广州赛区同时开始的，本来长沙就是酸酸乳的主推市场，可我们的市场占有率却偏低，正好可以借助这次机会进入湖南。以长沙为中心，北到郑州，南到广州，西到成都，东到杭州，全中国任何一个女孩子想参加比赛，她都能去。几个赛区的时间相互交替，即便漏掉了这场，也可以去那场。“超级女声”，除了“想唱就唱”，还“想去就去”。

    “超级女声”为什么可以吸引不同人群的关注？因为有地域和地域的比较，牵涉的面很广，而且可以持续地一轮高潮接一轮高潮，一个赛场接一个赛场，人们对过去的赛场有回忆，对未来的赛场有期望。“超级女声”不是一个简单的事件，它甚至被称为2005中国营销第一案。作为娱乐经济开始的标志，它让人清晰地看到，娱乐时代一旦到来，就将产生经济效益。蒙牛为什么投资超女，湖南卫视为什么重造超女，超女究竟有一条什么样的超级利益链条？《超级女声VS超级策划》一书的作者孙隽是蒙牛公司的市场总监，他直接推动和参与了“超女”的运作过程，在本书中他将为我们揭开超女运作的幕后真相。(编辑 李兰香)